Cu toții atribuim o valoare mai mare lucrurilor pe care le percepem – rațional sau nu – ca fiind cumva speciale. Să zicem că împlinești 40 de ani mâine și, cu această ocazie, își înmânez o cutie frumos împachetată. Din cutie scoți o piatră mică, cenușie. Banală, obișnuită, urâtă, din genul celor pe care le găsești pe marginea drumului. ”Mulțumesc mult!” gândești.

Dar dacă m-aș apuca să-ți spun că ceea ce ții în mână nu este o piatră oarecare ci una deosebită, un simbol istoric, un fragment din Zidul Berlinul subtilizată în zilele care au urmat dărâmării sale, pe când est și vest berlinezi au început să adune ca amintire bucăți din bariera distrusă? Te afli deci în posesia unui talisman simbolizând sfârșitul războiului rece. ”Mulțumesc mult!” vei spune, de data aceasta și crezând-o.

”Cu plăcere! Doar odată faci 40 de ani” îți voi răspunde. Las să treacă un moment apoi îți spun că am glumit. Piatra nu provine din Zidul Berlinului – este chiar mai excepțională decât atât. Piatra pe care o ții în palmă este rocă lunară autentică, o bucățică din cele 170 de grame de detritus lunar pe care Neil Armstrong și colegii săi astronauți le-au adus cu ei acasă în 1969 din misiunea Apollo 11.

O bucată de rocă lunară este extrem de specială. Sunt doar câteva în lume. Și, până la urmă, provine de pe Lună. Ce cadou excepțional, vei gândi. Ești impresionat, depășit de-a dreptul.

Adevărul este că am găsit piatra pe marginea drumului, am pus-o în buzunar iar acasă am împachetat-o frumos pentru tine. În afară de miracolul de zi cu zi al geologiei, al tectonicii plăcilor și alte asemenea este doar o piatră. Dar odată ce i-am atribuit anumite proprietăți – semnificații istorice, raritate geologică, etc – a devenit mult mai mult decât atât. Cu alte cuvinte, când facem din obiecte branduri creierul nostru le percepe ca fiind mult mai speciale și valoroase decât sunt de fapt.

Martin Lindstrom și-a subintitulat cartea ”Adevăr și minciuni despre motivele pentru care cumpărăm”. Pentru că motivele ne sunt nouă înșine necunoscute. Vă veți încrunta probabil. Sunteți oameni, Homo Sapiens – raționali carevasăzică. Uitați de asta – știința ne spune de mulți ani că emoțiile, afectele, sunt primele care ne provoacă reacții. Răspunsului rațional i se ia, practic, fața.

Neuromarketing = studiul reacțiilor creierului uman la stimuli, cu aplicare în marketing. Întinși pe spate, inconfortabil la limita claustrofobiei, în capsula unui aparat de investigație imagistică prin rezonanță magnetică (RMN) sau cu țeasta înțesată de captatorii unui electroencefalograf (EEG), primim informații prin intermediul simțurilor iar creierul nostru răspunde. Valuri de sânge inundă porțiunile stimulate, impulsuri electrice traversează rapid neuronii, aparatele înregistrează, specialiștii analizează. Și da, am fost chestionați și prin metode clasice în prealabil. Despre aceleași lucruri. De ce oare răspunsurile noastre conștiente nu se potrivesc cu cele ale creierului nostru? Și cine credeți că va avea ultimul cuvânt în deciziile noastre legate de cumpărături: emoționalul sau raționalul?!

Avem:

  • neuroni oglindă care spun: ”Vreau ce are și ea/el!”;
  • armura noastră croită din ritualuri și superstiții, armură care ne ajută să trecem cu bine de provocările fiecărei zile și căreia îi datorăm sentimentul că ținem lucrurile sub control;
  • credințe religioase care ne fac să ne simțim parte a unui întreg, superior ființei noastre – nevoia de comuniune;
  • tendința de a reține – extrem de economic – unul dintre termenii unui asocieri pentru a ne reprezenta ideea inițială;
  • marcaje somatice, create în cursul vieții pe baza experiențelor personale și sociale, care ne ghidează sentimentele și reacțiile ulterioare;
  • cele 5 simțuri care au memoria lor, una de elefant.

Toate aceste conlucrează în clipa alegerii pe care o facem. Studiile de neuromarketing încep să facă lumină în bezna opțiunilor noastre. Norocul cel mare este că, deși consolei de comandă începe să i se definească din ce în ce precis butoanele, reacțiile sunt rezultatul unor combinații de taste imposibil de replicat.

Scrisă în manieră ”americană” cu un caracter totuși european prin amploarea narațiunilor, cartea merită citită chiar și numai la nivel de cultură generală. Pe mine m-a trimis automat la ”Logica sentimentelor”  a lui Theodule Ribot – scrisă la 1905 – și la teoriile lui Rene Girard despre mimesis.Pentru ca așa fac toate cărțile bune – te trimit  la alte cărți.

Eu am citit varianta originală –  disponibilă și pe scribd – dar cartea este tradusă la Editura Publica

A mai scris despre: MACcuMAC

Advertisements